Позиционирование: игры с разумом

Джек Траут, основатель позиционирования, сравнивает работу отдела маркетинга с войной. Любой успешный бизнесмен, как и любой успешный генерал, ставит своей целью завладеть большей территорией с наименьшими потерями плюс максимальной выгодой. Однако война эта ведется на территории длиной в двадцать сантиметров, заполненной серым веществом. Разум человека – вот то место, где разворачиваются рекламные баталии. Здесь нет никому пощады, но есть свои правила и законы.

В условиях жесткой конкуренции, лавинообразного рекламного потока, становится достаточно трудно удерживать свои позиции. Только экономических знаний для эффективного продвижения бизнеса недостаточно.

Сегодня выживут те, кто занимает стратегическую позицию по отношению к соперникам. Что может оказаться трудной задачей, особенно если бренды «противника» занимают твердое положение на рынке.

Когда действие отдела маркетинга на рынке ущемляет интересы другого игрока, вопрос начала военных баталий становится лишь вопросом времени. Когда количество участников превышает количество возможных сегментов, выход один – война. Когда война неотвратима, ее глупо избегать. К ней следует готовиться заранее, а возможно – и начинать бить первым. Поскольку маркетинговые войны действительно будут неизбежны, то встает вопрос о правилах их ведения.

Многие специалисты по маркетингу поглощены исследованиями и «добыванием фактов». Они анализируют ситуацию, чтобы убедиться, что правда на их стороне. Затем они уверенно выходят на арену маркетинга, спокойные от осознания, что у них самый лучший продукт, и что лучший продукт, в конце концов, неизбежно победит. Это иллюзия. Не существует реальности вне зависимости от вас. Не существует лучших продуктов. Не существует и фактов, не зависящих от вас. Единственное, что существует в мире маркетинга - это восприятие в сознании потребителей или потенциальных клиентов. Согласие потребителей по поводу восприятия продукта или услуги - вот реальность. Все остальное - иллюзия. Единственная реальность, в которой вы можете быть уверены - это ваше восприятие. Если вселенная и существует, то она существует внутри вашего сознания и сознания других людей. Это и есть реальность, с которой должны иметь дело маркетинговые программы. Может быть, где-то там есть океаны, реки, города и деревни, растения и дома, но единственный способ узнать об этом - наше восприятие. Успешный маркетинг - это точное управление восприятием.

Итак, ниже приводятся несколько маркетинговых законов, разработанных Джеком Траутом.

Закон лидерства

Лучше быть первым, чем быть лучше.

Кто был первым человеком, полетевшим в космос? Гагарин. Сможете ли вы с такой же легкостью ответить, кто полетел вторым?

Многие полагают, что самое важное в маркетинге - убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других. Основная проблема в маркетинге - создать такую категорию, в которой вы будете первыми. Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал первым.

Поскольку секрет успеха состоит в том, чтобы первым проникнуть в сознание потенциальных клиентов, какой же стратегии придерживаются компании? Они придерживаются стратегии лучшего продукта. Последний и самый модный сюжет в области бизнес-менеджмента - это конкурентный анализ. Разрекламированный как «основная конкурентная стратегия», конкурентный анализ - это процесс оценки продукции вашей компании в сравнении с лучшими продуктами отрасли. К несчастью, конкурентный анализ бесполезен. Не смотря на очевидные факты, люди воспринимают первый продукт (или концепцию) как самый лучший. Маркетинг - битва восприятий, а не продуктов.

В противоположность этому некоторые фирмы запускают идею «мы тоже». В этом случае правило такое: «Две фирмы не могут занимать одну и ту же концепцию в сознании потенциальных клиентов». Если одна конкурирующая фирма заняла определенную позицию в сознании потребителя, тщетно пытаться занять то же самое место. Особенно это важно для компаний №3 и далее. Предпочтение потребителя будет на стороне того, кто первым вошел в сознание с этой идеей. А все отличие конкурирующих брендов будет заключается лишь в различных цветовых решениях.

Компания может добиться невероятного успеха, если ей удастся найти способ завладеть словом в сознании потенциального клиента.

Закон фокуса

Закон фокуса гласит: вы прокладываете себе путь в сознание, сужая фокус до одного слова или одного понятия. Чем сильнее слово, тем большей долей рынка Вы сможете завладеть. Быть всем для всех невозможно. Закон расширения продуктовой линейки - непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния брэнда. В один момент компания фокусируется на одном высокоприбыльном продукте. В следующий момент компания начинает распыляться на многие продукты и теряет деньги. «Лучше быть сильным в одном, чем слабым везде». Расширяя спектр однотипных товаров под одним брендом, компания ставит покупателя перед выбором, он снова вынужден терзаться – какая же из 32 разновидностей зубной пасты под брендом «А» лучше? Или лучше паста под брендом «В», которой всего 3 варианта? Нельзя пытаться захватить весь рынок, это приводит к «размыванию» позиционирования, а, следовательно, к ослаблению позиций в сознании и подсознании потребителей. Это осложняет выбор потребителя, чем просто обязаны пользоваться конкуренты.

Закон противоположности

Для многих компаний расширение продуктовой линейки - легкий выход из положения. Запуск нового брэнда требует не только денег, но еще идеи или концепции. Плюс Вы не сможете сфокусироваться на качестве или любой другой идее, противоположность которой никто не поддерживает. Найдите хоть одну компанию, которая заявит, что она выпускает продукт «второй свежести». Отсюда вытекает закон противоположности.. Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером. В силе заключена слабость. Если лидер силен, компания номер два имеет возможность занять его место. Так же, как борец использует силу своего противника против него, компания может превратить силу лидера в его слабость. Поймите сущность лидера, и затем предложите потенциальному клиенту прямо противоположное. Другими словами, не пытайтесь быть лучше, будьте другим. Если вы посмотрите на потребителя определенной категории продуктов, вы увидите два типа людей. Там есть те, кто хочет покупать у лидера и те, кто не хочет у него покупать. Потенциал второго брэнда находится среди последних. Позиционируя себя как противоположность лидеру, вы отвоюете позиции у всех остальных конкурентов компании номер один. Поскольку люди старшего поколения пьют кока-колу, а молодежь пьет пепси, некому пить колу Royal Crown. Множество претендентов на второе место пытаются превзойти лидера. Это ошибка. Вы должны позиционировать себя как альтернативу.

Стратегии ведения войны

По Трауту существует несколько типов ведения маркетинговых войн. Первый – это оборонительная война. Этот тип применяют лидеры рынка. Снабжая каждый сегмент или товарную категорию отдельным брендом, они тем самым блокируют действия конкурентов. Яркий пример тому P&G. Компания удерживает 65% рынка. Наиболее агрессивные лидеры готовы атаковать самих себя свежими идеями. В качестве классического примера Траут приводит компанию Gillette. Каждые два или три года она выпускает новые бритвенные системы на смену старым. Конкурентам просто не угнаться - этой компании принадлежит 60% рынка бритв.

Наступательная война – стратегия для компаний №2 или №3 в категории. Траут пишет о том, что следует избегать сильных сторон позиции лидера рынка. Что нужно сделать, так это найти слабое место - и нацелить атаку на эту точку. Цель наступательной войны – разрушение направления конкурирующего бренда. Устранение его из внутреннего мира человека и захват в сознании тех позиций, которые ранее принадлежали конкуренту.

Многим еще не хватает смелости нападать на гигантов мира сего, может быть из-за отсутствия точной технологии. На множестве рынков это еще впереди, но уже сейчас очевидно, что будущее обещает быть далеко не безоблачным для отдельных брендов. Потребительская способность населения не безгранична, а количество желающих заработать все растет. Кроме того, все же разумная схватка дает большую вероятность выигрыша, чем вялотекущее конкурентное соревнование. Пример марки AOS, смело, даже безрассудно смело напавшей на самый сильный бренд рынка – яркий пример того, что ничто не вечно, особенно в мире маркетинга. Даже сильные позиции самых крупных участников рынка. За несколько лет с создания, марка обогнала даже такого игрока как Henkel и продолжает наращивать свое присутствие на рынке. Точное понимание своих действий, отточенная до безупречности технология и знание правил – вот те слагаемые, которые ведут к успеху. Даже если ваш соперник превосходит вас. Настоящее позиционирование - это не то, что Вы делаете с продуктом, позиционирование - это то, что Вы делаете с РАЗУМОМ потребителя!